Estratégias “colaborativas” entre jornalistas e gestores de marca no âmbito das políticas de diferenciação de produtos: análise comparativa de três marcas do sector automóvel

Abstract

A través del análisis comparativo y estudio de caso en el sector automóvil, este trabajo pretende reflejar en qué medida las noticias contribuyen a la activación y diferenciación de las marcas. El principal objetivo es percibir de qué forma “colaboran” las estrategias de comunicación y la narrativa periodista. Para ello se busca comprender cómo los periodistas escudriñan e incorporan la información proveniente de las marcas y, por otro, como evalúan el impacto de lo que escriben. Metodológicamente, esta investigación se basa en métodos cualitativos. En primer lugar, se llevó a cabo un análisis de contenido comparando las narrativas periodísticas sobre los productos de tres marcas. Este análisis del contenido periodístico fue después triangulado con entrevistas semiestructuras a dos periodistas que escribieron sobre los productos en análisis. Los resultados obtenidos fueron debatidos a la luz de la literatura proveniente de la gestión de la marca, relaciones públicas y asesoría de prensa, aportando pistas sobre el tipo de información que los periodistas prefieren en el proceso de construcción de las noticias, como perciben la relación entre periodistas y fuentes de información y, por último, cómo evalúan el impacto de su trabajo en las estrategias de diferenciación y posicionamiento de las marcas.

Através da análise comparativa de um caso do sector automóvel, este trabalho pretende refletir em que medida as notícias contribuem para a ativação e diferenciação de marcas e produtos. O principal objetivo é perceber de que forma as estratégias de comunicação ou assessoria mediática e a narrativa jornalista “colaboram” na obtenção desses objectivos. Para isso procura-se compreender como os jornalistas escrutinam e incorporam a informação proveniente das marcas, como encaram a relação e, por outro, como avaliam o impacto do que escrevem nos consumidores. Metodologicamente, esta investigação assenta em métodos qualitativos. Primeiramente, fez-se análise de conteúdo comparando as narrativas jornalísticas sobre os produtos de três marcas. Estes resultados foram, depois, cruzados com entrevistas semiestruturas a dois jornalistas que escreveram sobre os produtos em análise. Os resultados obtidos foram discutidos à luz da literatura proveniente da gestão da marca, relações públicas e assessoria de imprensa, aportando pistas sobre o tipo de informação que os jornalistas preferem no processo de construção das notícias, como percecionam a relação entre jornalistas e fontes de informação e, por fim, como avaliam o impacto do seu trabalho nas estratégias de diferenciação e posicionamento das marcas.

Through the comparative analysis of a case of the automobile sector, this work intends to reflect on how news contribute to the activation and differentiation of brands and products. The main objective is to understand how media relations and narrative journalism “collaborate”. In order to do this, it is necessary to understand how journalists scrutinize and incorporate the information coming from the brands and, on the other hand, how they evaluate the impact of what they write. Methodologically, this research is based on qualitative methods. Firstly, content analysis was done comparing the journalistic narratives about the products of three brands. These results were then crossed with semi-structured interviews with two journalists who wrote about the products under analysis. The results obtained were discussed in the light of the literature of brand management, public relations and media relations, providing clues about the type of information that journalists prefer in the process of building the news, as they perceive the relationship between journalists and information sources and, finally, how they evaluate the impact of their work on the strategies of differentiation and positioning of brands.