A publicidade com o argumento na origem: uma abordagem exploratória das marcas cidade do Porto e Vinho do Porto

Abstract

Los efectos de la globalización y los cambios económicos en las últimas décadas han intensificado las reflexiones académicas sobre el desarrollo de estrategias de branding orientadas a promover los lugares: países, territorios, ciudades. Sabemos que una buena marca no sólo añade rasgos de identidad positivos, como la construcción de lazos emocionales, la conformación de las percepciones de los consumidores sobre la realidad, influir en sus comportamientos. En el caso de una marca de lugar o marca-ciudad “ it is a powerful mediator of culture, communities, and people and if it has positive reputation it will make it easier to compete for attention, resources, people, jobs, and money”. (Morgan, Pritchard y Pride, 2011:5). La intensificación de la competencia entre las ciudades, en un mercado progresivamente más global, ha aumentado la necesidad de desarrollar estrategias de marketing organizadas y la actualización constante de las campañas de divulgación (Kavaratzis, 2005; Kavaratzis & Asworth, 2006) ya que, en la actualidad, si un lugar no cumple los requisitos valorados por sus destinatarios, en otro lugar, en alguna parte del mundo, lo hará. En este contexto, consideramos que las cuestiones de identidad han asumido un papel cada vez más preponderante en la construcción de las marcas de la ciudad, ya que la identidad es una herramienta crucial en la constitución de los valores de singularidad y autenticidad de la marca, rasgos que hoy en día son cada vez más valorados por el público y que representan fuertes ventajas competitivas y muy difíciles de reproducir por la competencia. La identidad de una marca es algo único que representa un valor insustituible para sus audiencias. Junto a las marcas-ciudades o marcas, las marcas asociadas a una ubicación geográfica o de origen también han demostrado el valor estratégico de la inclusión de esta dimensión de lugar en su identidad. Este artículo propone analizar cómo esta dimensión de identidad del territorio y el imaginario asociado con ella se pone en práctica en estrategias de marca de marcas típicamente asociadas con el lugar, tales como marcas de la ciudad, y marcas que aprovechan una asociación histórica a un cierto espacio geográfico. En el contexto de nuestro análisis, nos interesaba especialmente reflexionar sobre la coexistencia de marcas de ciudades y marcas fuertemente asociadas con la ciudad, como es el caso, aquí bajo análisis, de la marca de la ciudad de Porto, cuya identidad histórica es inexorablemente asociada con otra marca de rasgos identitarios muy fuertes, en gran parte coincidentes con los de la propia identidad de la ciudad, que es la marca de vino de Porto.

Os efeitos da globalização e as alterações económicas das últimas décadas têm intensificado as reflexões académicas sobre o desenvolvimento de estratégias de branding com vista à promoção de lugares: países, territórios, cidades. Sabemos que uma boa marca não só acrescenta traços identitários positivos, como constrói ligações emocionais, molda as percepções dos consumidores sobre a realidade, influenciando os seus comportamentos. No caso de uma marca lugar ou marca-cidade “it is a powerful mediator of culture, communities, and people and if it has positive reputation it will make it easier to compete for attention, resources, people, jobs, and money.” (Morgan, Pritchard and Pride, 2011: 5). A intensificação da concorrência entre cidades, num mercado progressivamente mais global, tem aumentado a necessidade de desenvolver estratégias organizadas de marketing e a atualização constante de campanhas de divulgação (Kavaratzis, 2005; Kavaratzis & Asworth, 2006) já que, atualmente, se um lugar não cumpre os requisitos valorizados pelos seus públicos-alvo, outro lugar, algures no mundo, o fará. Neste contexto, consideramos que as questões da identidade têm assumido um papel cada vez mais preponderante na construção das marcas-cidade, uma vez que a identidade é uma ferramenta crucial na constituição dos valores de uniqueness e autenticidade da marca, traços que são, hoje, cada vez mais valorizados pelos públicos-alvo e que representam vantagens competitivas sólidas e muito difíceis de ser reproduzidas pela concorrência. A identidade de uma marca é algo único que representa uma mais-valia insubstituível para os seus públicos. A par das marcas-cidades ou marcas lugar, as marcas associadas a uma localização geográfica ou de origem têm igualmente demonstrado o valor estratégico da inclusão dessa dimensão de lugar na sua identidade. Este artigo propõe-se a analisar a forma como esta dimensão identitária do território e do imaginário a ele associado é operacionalizada nas estratégias de branding de marcas tipicamente associadas ao lugar, como as marcas-cidade, e de marcas que tiram partido de uma associação histórica a um determinado espaço geográfico. No âmbito desta análise, interessou-nos particularmente reflectir sobre a coexistência de marcas-cidade e marcas fortemente associadas à cidade como é o caso, aqui em análise, da marca da cidade do Porto, cuja identidade histórica se encontra inexoravelmente associada a outra marca de traços identitários muito fortes, em boa parte coincidentes com os da própria identidade da cidade, que é a marca Vinho do Porto.

The effects of globalisation and economic changes in recent decades have intensified academic reflections on the development of branding strategies aimed at promoting places: countries, territories, cities. An effective brand adds positive identity traits by building emotional bonds, shaping consumer perceptions about reality and influencing their behaviors. In place marketing or city branding, a brand «is a powerful mediator of culture, communities, and people, and if it has positive reputation it will make it easier to compete for attention, resources, people, jobs, and money.» (Morgan, Pritchard and Pride, 2011:5). The intensification of competition between cities, in a progressively more global market, has increased the need to develop organized marketing strategies and the constant updating of dissemination campaigns (Kavaratzis, 2005; Kavaratzis & Asworth, 2006) since, currently, if a place does not meet the requirements valued by its target audiences, elsewhere, another place, somewhere in the world, will do so. In this context, we consider that the issues of identity have assumed an increasingly preponderant role in the construction of brands, since identity is a crucial tool in creating values of uniqueness and authenticity. These traits are being increasingly valued by the targeted audiences and represent strong competitive advantages that are also very difficult to reproduce by competition. The identity of a brand is something unique that represents an irreplaceable value for its publics. Alongside place branding or city branding, brands associated with a place of origin have also proved the strategic value of the place dimension in brands’ identity. This article proposes to analyze how this identity dimension - of territory and the imaginary associated with it – is operationalized in branding strategies when brands are typically associated with place, such as city brands, and brands that develop their indentity around historical associations or a certain geographic space. In the context of our analysis, we were particularly interested in reflecting on the coexistence of city brands and brands which are strongly associated with a city, as is the case, here under analysis, of the city brand Porto, whose historical identity is inexorably associated with another brand with very strong identitary traits, largely coincident with those of the city’s own identity, which is the Port Wine brand.