The impact of the purchase channel on unplanned purchases

Abstract

Esta investigação exploratória teve como objetivo observar se o canal de compra utilizado (online versus loja física) pode influenciar o número e o tipo de compras não planeadas numa situação de compra de supermercado. 64 participantes simularam uma compra no supermercado usando uma lista de compras e um orçamento pré- -definido. Os participantes foram divididos em duas condições: simulação de compras online e de compras offline. Os resultados mostram que os consumidores compram mais itens não planeados (e gastam mais dinheiro em compras não planeadas), bem como itens em promoção, quando compram nas lojas físicas. Além disso, tendem a gastar mais tempo no processo de tomada de decisão quando comparados com os participantes que usaram o online. Estes últimos gastam mais dinheiro em itens que estavam na sua lista de compras. Estes resultados são importantes para a literatura, sugerindo que as reações do consumidor em relação às compras diferem de acordo com o canal. Anunciantes e web designers também podem beneficiar destas observações ao tomar melhores decisões em relação à publicidade online, especificamente no domínio do retalho. Sugestões para estudos futuros são fornecidas no final.

This exploratory research aimed to observe if the purchase channel used (online versus physical store) could influence the number and the type of unplanned purchases in a supermarket purchase situation. 64 participants were asked to simulate a supermarket purchase using a shopping list and a predefined budget. Participants were divided into two conditions: online shopping and physical store shopping simulation. Findings show that consumers purchase more unplanned items (and spent more money on unplanned purchases) when they buy in physical stores, as well as items on promotion. They also tend to spend more time in the decision-making process when compared to participants shopping online. In addition, online consumers spend more money on items that were on their shopping list. Our findings are important to the literature, demonstrating that consumer reactions towards shopping differ according to the channel. Advertisers and web designers can also benefit from these findings by making better decisions regarding online advertising, specifically in the retail domain. Suggestions for future research are provided in the end.